Новые тенденции в управлении персоналом породили такое направление прикладной психологии как структурно-динамический профайлинг. Он основывается на типизации личностей и социальных групп по используемым ими ресурсным моделям. Понимание этой сегментации может стать полезным при формировании коммерческих стратегий.

Что такое структурно-динамический профайлинг, и как он помогает в управлении персоналом

Структурно-динамический профайлинг представляет собой метод анализа личности и социальных коллективов. Он основан на ресурсном подходе и может обеспечить создание профиля не только отдельной личности, но и небольшого сообщества, организации, социальной группы и целой популяции. Основа концепции в том, что отдельные ресурсные состояния личности, представляющие собой в том числе и совокупность эмоций, могут доминировать над такими ее чертами, как:

• конституциональная модель;
• особенности поведенческих экспрессий;
• особенности личного восприятия системы, в рамках которой происходит коммуникация;
• персональная модель оценки факторов, воздействующих на систему.

На практике это выражается в создании классификаций, которые моделируют различные типы личностей, но при этом способны создать популяционную модель, описывая существенные характеристики, присущие отдельной личности или сообществу. Такими характеристиками могут быть:

• модели потребностей, не ограничивающиеся классическими пирамидами;
• ценностные ориентации;
• параметры, по которым происходит саморегуляция личности или общества;
• специфика принятия решений.

Ученые, разрабатывающие принципы структурно-динамического профайлинга, предполагают, что их наработки помогут унифицировать существующие методы анализа систем различных классов и уровней и создадут рабочие модели развития систем и поведенческого профайлинга отдельных личностей. 

Коммерческое применение структурно-динамического профайлинга

Из научной сферы метод быстро перебрался в область коммерческого применения. Сейчас он решает вопросы маркетинговых коммуникаций, управления персоналом, создания отдельных систем. Вербальные и невербальные способы, используемые в процессе коммуникации личностей, основанные на используемых ресурсных моделях, становятся основой для их типизации по ресурсным моделям. Типизация же целевой аудитории позволяет сегментировать используемые ресурсы воздействия.

Профайлинг и теория Psychea: принципы проектирования маркетинговой коммуникации

Практикующие психологи и маркетологи быстро взяли на вооружение структурно-динамический профайлинг для целей повышения интересов личностей и групп к брендам. На основе характеристик каждого типа личности, особенностей его восприятия и мышления возникает возможность создать бренд, целевой аудиторией которого окажется именно конкретный тип личности. В основе метода лежит теория Psychea, разработанная на стыке трех научных направлений:

• теории коммуникации;
• нейрофизиологии;
• поведенческих технологий.

Авторами теории стали руководители компании с тем же именем. Им удалось сформатировать обладающую высоким потенциалом к развитию и точностью попадания в цель систему деления и профилирования групп в составе целевой аудитории. Этот метод зарекомендовал себя возможностью использования широкого инструментария проектирования коммуникаций, как вербальных, так и невербальных. Классический профайлинг, основанный на опросных скриптах, позволяющих выявить поведенческие паттерны, множественных системах оценки невербального поведения и профилирования личности по этим признакам, стал базой для его создания. Но авторы пошли дальше, объединив в одной модели анализа множество слоев. Дополнили инструментарий три современные психологические теории:

• жизненных стратегий (life-history theory). Ее задачей является анализ ресурсно-ориентированных стратегий поведения и объяснение причин принятия того или иного решения;
• теория коммуникации. Отдельные субъекты общения рассматриваются ею как сложные динамические, постоянно меняющиеся, управляющие и управляемые системы, находящиеся в постоянном взаимодействии;
• онтология здравого смысла. Теория предполагает, что человек склонен к стереотипному восприятию окружающей действительности и выстраиванию на этом базисе типовых моделей его поведения.

С точки зрения именно структурно-динамического профайлинга, наиболее интересной является первая теория.

Life-history theory

Разработчики модели Psychea использовали теорию жизненных стратегий, которая предполагает, что человек выбирает свою стратегию жизненного пути исходя из двух групп предпосылок: ограничений (constraints) и трейдоффов (trade-offs). Ограничения касаются ресурсов, которые всегда будут поступать к личности или обществу в объеме меньшем, чем это необходимо для полностью свободного развития. За основу принято существование двух типов ограничений:

• объема доступного внутреннего ресурса. Организму для эффективного функционирования нужен существенный запас энергии, обеспечивающий тот или иной тип метаболизма. Кому-то достаточно энергии на марафон, кто-то не в состоянии пробежать стометровку. Количество энергии определяет возможность влияния и степень воздействия на окружающую среду по интенсивности и динамике;
• количества внешнего ресурса. Он может выражаться в деньгах, времени, наличии коллектива, готового придти на помощь. Любое действие может быть спланировано только с опорой на доступный объем ресурса.

Теория предполагает, что в условиях недостатка ресурса личности приходится соглашаться на trade-off или компромисс. Имеющиеся в наличии ресурсы организма могут быть направлены на защиту, рост или размножение.

Виды ресурсных состояний

Система структурно-динамического профайлинга основывается на том, что для отдельной личности или системы их ресурсное состояние в любой ситуации выбора стратегии или принятия оперативного решения может превалировать над другими факторами, в том числе и над особенностями личности или ее отношением к происходящему. Таким образом, понимание 4 основных ресурсных состояний поможет производить анализ личностного поведения и составлять психологический профиль. Вот эти 4 состояния:

• Полное отсутствие ресурсов, и нет предположения об их появлении в видимом будущем. В этом состоянии личности и системе свойственна медлительность. На сознательном и бессознательном уровнях работают стратегии инертного (пассивного) избегания риска, и первой реакцией на любую вводную или вызов всегда будет отрицание. Длительное существование общества в таких условиях формирует особенный тип популяции. У индивидов формируются определенный тип нервной системы и телосложения, определенные правила социального поведения и культурные нормы, гарантирующие выживание семьи и рода. Наиболее выносливые будут рассматриваться как идеальные партнеры для брака, способные передать свои качества потомству и обеспечить его выживание. Стратегия будет работать на трех принципах: удержание, накопление, контроль. Превалирующими ценностями станут безопасность, традиции, консерватизм, альтруизм. В теории Psychea этот сегмент потенциальной аудитории определяется как «красный», или «консерваторы».
• Наличие ресурсов любого типа: временных, финансовых, человеческих, энергетических. Вопрос выживания закрыт, базовые потребности по принципам Маслоу (безопасность, питание) удовлетворены. Доминирующей стратегией личности становится продолжение рода. Индивид должен доказать, что на него необходимо обратить внимание, выбрать его из других. Для решения этой задачи он должен показать высокий статус, а также отличие от прочих равных. Необходимо продемонстрировать свое первенство, наличие дополнительных особенностей. Мир, обеспеченный ресурсами, ярок. Здесь множество проявлений различных типов личностей, характеров, иногда что-то порождает мутации. В обстановке полной ресурсной обеспеченности выживают все. Нервная система, сформированная в этих условиях, оказывается склонной к сильному возбуждению и быстрому переключению. Базовыми ценностями сегмента являются демонстрация «я», гедонизм, модернизация, статус, наслаждение. В концепции он маркируется как «желтый», определяя гедонистов.
• Небольшое количество постоянно поступающего ресурса. Его с трудом хватает на всех, но на него всегда можно рассчитывать. Выживание возможно в условиях стаи или группы, которой сообща проще добывать ресурсы. Ориентация на общество, его законы формируют определенную группу ценностей, которые работают только применительно к другим участникам той же группы. Это миролюбие, стремление к идентичности с другими членами сообщества. При этом недостаток ресурсов часто приводит к хрупкому телосложению и очень высокой чувствительности, которая дает возможность почувствовать опасность или предвидеть появление ресурса. Часто применяемой поведенческой стратегией становится объединение в группы. Базовые ценности: принадлежность к социуму, доброжелательность, гармония. Сегмент получил название «зеленого», или эстетов.
• Ресурс есть, и иногда его много, но для его получения нужны усилия. Выживает энергичный, подготовленный или талантливый. Требуются знания и умения трех типов: где найти ресурс, как его получить и как его распределить оптимальным способом. Стратегией выживания становится поиск, базовыми ценностями – определенная цель, точное планирование, верная стратегия, знания. Нервная система и особенности телосложения должны обеспечить эффективное выживание. Стратегией в этих ситуациях будет конкуренция, ценностями – индивидуализм и амбиции. В стратегии Psychea этот сегмент целевой аудитории носит название «синий», или «независимые».

У человека есть элементы каждой из этих групп, поэтому, рассчитывая маркетинговую стратегию, необходимо составлять системный профиль базовой аудитории. Анализируя каждую отдельную личность, стоит понимать, что в основе ее лежат одновременно две установки – того общества, в котором человек родился, и того, в котором он сформировался как личность, кем он стал. Так, «независимый» превращается в «гедониста», а «консерватор» – в «эстета». Но предпочтение и выбор в конкретный момент сформируются только за счет того ресурсного состояния, в котором личность окажется в состоянии стресса. Выбранная на основании ресурсных состояний стратегия личности повлияет и на устойчивые стереотипы, анализ которых может лечь в основу составления профиля в рамках системно-ориентированного профайлинга.

Стереотипы восприятия формируются средой, обществом, в котором человек вырос. Некоторые явления и события будут казаться понятными, соотносимыми с установками, а часть из них будет отторгаться как относящаяся к другой социальной страте. Определят сегменты и стереотипы и требуемый тип коммуникации, который достигнет успеха в моделировании поведения:

• «зеленая» группа потребует применения мягких, плавных форм, отсутствия резких заявлений, градиентные переходы и другие коммуникативные сигналы, говорящие об эстетике и ценностях принадлежности;
• «желтых» можно убедить в значимости сигнала, если он будет отличаться новизной, даст им яркие образы и впечатления;
• «синие» должны увидеть в сигнале возможность различить новые цели и достижения, вызовы, одновременно с этим желательно предложить сложные ментальные конструкции, интересные доказательства ценности;
• «красные» должны ориентироваться на постоянность, надежность, традиции.

Решая задачу использования этого типа профилирования для коммерции, необходимо добиться понимания аудитории и тех стратегий, которыми ее члены пользуются. При этом легко совершить ошибку, смотря только на базовые группы, общество давно сегментировано не только по ресурсным состояниям. Но небольшой анализ поможет уточнить нужные характеристики и сформулировать эффективную коммуникацию, которая затронет многие из базовых ценностей. Поэтому процесс сегментирования в целях формирования релевантного запроса должен состоять из нескольких этапов:

• определение рынка как такового;
• определение основных потребителей;
• формирование сегментов, исходя из их очевидных выборов и паттернов поведения;
• проверка правильности проведенного сегментирования;
• определение критериев заинтересованности;
• создание эффективного месседжа;
• оценка воздействия коммуникативного акта.

Последний этап станет необходимым для того, чтобы проверить и правильность своей теории, и правильность произведенного профилирования. В дальнейшем наработанные модели воздействия станут основой для создания новых стратегий. Учет поведенческих шаблонов часто позволяет решать сложные задачи – добиться нужного поведения, формируя оптимальные условия именно для наиболее очевидного выбора. Структурно-динамический профайлинг – сложный инструмент, который может оказаться ценным не только для коммерции.