Конфиденциальная информация о партнерах и конкурентах представляет ценность для бизнеса вне зависимости от направления деятельности компании. Чтобы получить ценные сведения, собственники идут на различные ухищрения, не всегда притом законные. Проведем сравнительный анализ и разберемся, чем различаются конкурентная разведка и промышленный шпионаж.
Под конкурентной, или коммерческой разведкой принято понимать сбор и анализ информации из отдельных источников. Конкурентная разведка ведется в рамках закона и этических норм и помогает принимать продуманные управленческие решения для усиления конкурентоспособности компании. Крупным корпорациям по карману содержать специальные отделы, которые занимаются конкурентной разведкой.
Не стоит путать службу коммерческой разведки со службой безопасности компании. Конкурентная разведка направлена на выявление и блокирование внешних угроз, способных стать препятствием на пути компании к достижению стратегических целей. Риски, представляющие интерес для бизнес-разведки, носят рыночный характер, влияют на прибыль компании в настоящий момент или способны принести убытки в будущем. Задачей службы безопасности является предотвращение, выявление и блокирование как внешних, так и внутренних угроз, способных оказать негативное влияние на продуктивность работы компании. Обычно такие риски имеют криминальный характер и нарушают нормальное функционирование организации. Еще одно направление работы службы коммерческой разведки заключается в том, чтобы противодействовать недобросовестной конкуренции, направленной на дестабилизацию компании, определять уровень лояльности персонала и бизнес-партнеров.
Функции конкурентной разведки включают:
Автор книги «Конкурентная стратегия» Майкл Портер предложил использовать в коммерческой разведке модель «пяти сил». Модель служит для достижения стратегических целей, получения конкурентного преимущества, обнаружения вероятных угроз компании и проектирования стратегии конкурентной борьбы.
Модель «пяти сил» включает анализ:
Результаты конкурентной разведки применяется для разработки тактических действий и стратегии развития организации.
Комплексные методы и стратегическое планирование, которые используются в бизнес-разведке, направлены на получение полного представления о состоянии рынка и позиций фирмы. Методы промышленной разведки схожи с маркетинговыми, когда главной задачей является мониторинг спроса и предложений в отдельных сегментах рынка.
Конкурентная разведка реализуется в различных вариантах. Вот лишь несколько примеров из мировой бизнес-практики.
Главная (стратегическая) задача конкурентной разведки – обеспечить равновесие между общей политикой компании, ее реализацией на практике и тенденциями рынка. И если стратегия компании – понятие в большинстве случаев постоянное, то финансовый рынок бесконечно меняется, и уследить за его колебаниями бывает непросто. Поэтому для принятия правильных управленческих решений руководителю требуется всегда иметь под рукой достоверную актуальную информацию о позиции компании на финансовом рынке.
Отсутствие мониторинга рыночных колебаний может стать причиной банкротства компании. Классическим примером отсутствия эффективной конкурентной разведки служит случай на американском автомобильном рынке конца 1970-х годов. Американская «Большая тройка» из Детройта, в которую входили «монстры» автомобилестроения General Motors, Chrysler, Ford Motor Co, не проанализировала вовремя изменения в ценовой политике на автомобильное топливо. Стоимость бензина резко возросла, в связи с чем американцы заинтересовались небольшими авто с минимальным расходом топлива. Отсутствием адекватного реагирования на изменение спроса воспользовались автомобильные корпорации из Японии. Уделив внимание анализу американского рынка и воспользовавшись бездействием конкурентов, японские корпорации захватили американский рынок малолитражек.
Оператор сотовой связи Bell Atlantic систематически проводит мониторинг территории охвата сети. В компании создана сеть мобильных лабораторий, которые принимают сигналы операторов-конкурентов. Это позволяет Bell Atlantic фиксировать переход конкурентов на резервный канал, созданный для расширения зоны ретрансляции. Поступление данных о расширении каналов оператором-конкурентом заставляет Bell Atlantic приводить в действие план о включении резервных каналов. Когда разведка выявляет факт тестирования конкурентом новых каналов, Bell Atlantic успевает включить новые каналы, чтобы не потерять клиентов. Отсутствие конкурентной разведки привело бы к тому, что оператор Bell Atlantic узнавал бы о планах конкурентов слишком поздно. Это в свою очередь могло бы стать причиной перехода абонентов к другому оператору, который предлагает улучшенное обслуживание с большей территорией ретрансляции.
Близкой к идеальной коммерческой разведкой можно назвать систему американской корпорации AT&T, в основе которой лежит база данных под названием «Доступ к экспертам AT&T». Указанная система проводит мониторинг с последующим сравнительным анализом основных организаций-конкурентов. Главным аргументом для мониторинга той или иной компании-конкурента является повышенный интерес к ней со стороны персонала AT&T. Благодаря налаженной промышленной разведке компании AT&T удалось заблаговременно узнать о появлении в подконтрольном рыночном секторе нового конкурента. Причем информация о потенциальном конкуренте оказалась в руках AT&T еще до его реального выхода на рынок.
Примером предпринимателя, который учится не на своих, а на чужих ошибках служит основатель сети магазинов Wal-Mart Сэм Уолтон. Конкурентная разведка показала, что клиенты главного конкурента Wal-Mart – сети мегамаркетов Sear – недовольны количеством товаров из отдельных групп. Причиной неудач стала ограниченная система дистрибьюторов Sear. Тогда Сэм Уолтон организовал собственную систему обеспечения и автопарк, что позволило наладить поставку товаров в нужном количестве и повысить уровень обслуживания.
При внутренней коммерческой разведке выяснилось, что кассиры и продавцы недовольны отношением руководства универмагов Wal-Mart. Для сплочения коллектива запустили программу переподготовки персонала, направленную на повышение уровня корпоративной культуры, а позицию «продавец» переименовали в «компаньон». Плюс Сэм Уолтон запустил бонусные программы и опционы. Любопытно, идеи развития бизнеса основатель Wal-Mart перенял у основателя другой торговой империи – J. C. Penney. Джеймс Кэш Пенни еще в 1913 году предоставил продавцам возможность долевого участия в прибыли фирмы и назвал их «компаньонами».
Характерной особенностью фармацевтического производства является длительный процесс вывода на рынок новой продукции. Для отдельных групп медикаментов он превышает десятилетие. Это обусловлено, прежде всего, дорогостоящими и длительными научными исследованиями.
Длительный период запуска препарата подталкивает фармацевтические компании к проведению коммерческих разведок, чтобы получить информацию о проектах конкурирующих фирм и принять стратегию развития собственных проектов. Американская корпорация Marion Merrell Dow, к примеру, осуществляет систематический мониторинг деятельности компаний-конкурентов. Базируется такая конкурентная разведка на документах в открытом доступе и публикациях в научных изданиях. Менеджер по глобальной разведке Marion Merrell Dow отмечает, что постоянный мониторинг позволяет принимать решения относительно рациональности привлечения дополнительных ресурсов для ускорения реализации проектов.
С помощью конкурентной разведки можно не только отследить изменения рынка, но и принять решение о запуске нового проекта. В процессе создании первого в Японии туристического судна Crystal Harmony руководители проекта решили отправить ведущего конструктора и двух инженеров в кругосветное путешествие на крупном лайнере английского производства. «Туристы-разведчики» аккуратно фотографировали и фиксировали в блокнотах все, что видели: сервировку столов и оформление блюд в ресторанах круизного судна, количество посетителей бара, танцевального зала и бассейна. Каждый вечер инженеры заполняли отчет о результатах разведки. Коллеги из японской компании тщательно обрабатывали и анализировали полученные данные.
Итого компании из Японии понадобилось всего несколько лет, чтобы спустить на воду новый лайнер Crystal Harmony. Японское круизное судно было построено на основе изученного теплохода Queen Elizabeth 2, где вели промышленную разведку японские инженеры. Дебют японского лайнера оказался успешным, и теперь компания уверенно занимает нишу в морском туристическом бизнесе.
В странах Западной Европы и США большинство корпораций регулярно проводят конкурентную разведку. Отдел промышленного мониторинга и анализа действует в IBM и Texas Instruments. Структура помогает корпорациям отслеживать сделки и договора, которые заключают конкуренты. Это позволяет делать выводы о технологических преимуществах. В Citicorp введена должность менеджера по бизнес-разведке.
В России многие компании стремятся получить сведения о конкурентах, понимая, что это дает значительные преимущества в конкурентной борьбе. В крупных банках и корпорациях уровня Лукойла и Газпрома появляются структурные подразделения, отделы или сектора, которые занимаются конкурентной разведкой и аналитической работой.
Мониторингом деятельности конкурентов занимаются, главным образом, предприятия из сфер бизнеса с традиционно высокой конкуренцией, например, предприятия легкой промышленности и фармацевтические фирмы. Рост интереса к промышленной разведке связан с нежеланием терять завоеванные сегменты рынка.
Интересным примером техники коммерческой разведки является размещение несуществующей вакансии. Часто методику используют банки и юридические конторы, которые привлекают соискателей высокой заработной платой и дополнительными бонусами. На собеседовании кандидата просят описать профессиональные достижения и перечислить обязанности на прежнем месте. Таким образом компания собирает информацию о методах работы конкурентов. Отличить реальную вакансию от сканирования рынка под силу любому кандидату на должность. Если вакансия «висит» несколько месяцев подряд, а результата нет, значит, работает коммерческая разведка.
Если коммерческая разведка – это сбор и обработка сведений, которые находятся в свободном доступе и представляют интерес для компании, то промышленный шпионаж – это «теневые» методы сбора данных. Бизнес-разведка заключается в открытом мониторинге деятельности конкурентов, выявлении и – по возможности – блокировании угроз, а также в прогнозировании векторов развития компании. Промышленный шпионаж чаще всего – это недобросовестная конкуренция с использованием не совсем законных или откровенно незаконных методов сбора информации.
Методики промышленного шпионажа для получения информации включают:
К конкурентному шпионажу прибегают разноплановые бизнес-«единицы» от частных предпринимателей до государственных корпораций. Кроме получения конфиденциальной информации для конкурентного шпионажа характерна деятельность, направленная на дестабилизацию и вытеснение компаний-конкурентов с финансового рынка.
Несмотря на сравнительно недавнее появление в России таких понятий, как «конкурентная разведка» и «промышленный шпионаж», уже существуют судебные прецеденты привлечения промышленных шпионов и агентов-инсайдеров к уголовной ответственности.
Тверской районный суд Москвы вынес решение о привлечении к уголовной ответственности сотрудников «ТНК-ВР Менеджмент» за незаконный сбор информации, составляющей коммерческую тайну, с помощью подкупа и шантажа.
В Санкт-Петербурге был признан виновным работник учебного центра ОАО «Спартак», который пытался продать в Иран технологию проведения ремонтных работ вертолетов Ми-8.
Таганский районный суд Москвы приговорил специалиста отдела розничных продаж страховой организации «Росгосстрах-Столица»: сотрудник воспользовался служебным доступом и попытался продать копию базы данных клиентов компании.
Промышленный шпионаж не всегда ограничивается сбором закрытых конфиденциальных данных о конкурентах. Порой компании используют диверсионные методы борьбы с конкурентами.
Десять лет назад, в 2008 году в Кузьминском суде Москвы рассматривали дело монтажника, который пытался украсть кабель в дочерней компании главного конкурента своего работодателя. Топ-менеджмент холдинга, которому принадлежала пострадавшая фирма, настаивал, что действия монтажники нужно квалифицировать не как хищение для собственных нужд, а как диверсионную операцию в интересах конкурента. Однако пострадавшей фирме не удалось доказать факт коммерческого шпионажа в виде диверсионных действий. Суд при вынесении решения не принял во внимание конкурентные отношения между двумя предприятиями, и монтажника осудили за кражу с проникновением в нежилое помещение.
Если бы следствию удалось доказать, что попытка хищения кабеля осуществлялась с целью порчи собственности конкурента, то привлечь к ответственности удалось бы не только исполнителя, но и заказчика-работодателя.
Однако, несмотря на неудачу, приведенный пример – прецедент для российской практики. Впервые похищение кабеля удалось связать с действием конкурирующей фирмы. Кроме того, это один из редких случаев конкурентного шпионажа, получивших огласку. В большинстве случаев пострадавшие компании предпочитают не заявлять о фактах шпионажа. Это связано с опасениями за деловую репутацию и желанием получить компенсацию, о которой проще договориться в досудебном порядке.
Между тем, правоохранительные органы помогают вычислять шпионов, сообщников и заказчиков. В Ухте сотрудникам полиции удалось пресечь попытку кражи пакета документов местного механического завода, в том числе – чертежей, которые относятся к коммерческой тайне предприятия. Прокуратура открыла уголовное производство по статье 183 части 3 Уголовного кодекса Российской Федерации – незаконный сбор данных, составляющих коммерческую тайну. Сумма убытков, которые мог бы понести завод, оценивалась в десять миллионов рублей.
Не стоит отождествлять. Несмотря на общность целей, методы коммерческой разведки и промышленного шпионажа диаметрально противоположные.
Интерес для промышленного шпионажа представляет конфиденциальная информация, охраняемая законом. Основой промышленного шпионажа является сбор, анализ и применение коммерческой тайны. Это главное различие между шпионажем и разведывательной деятельностью. Коммерческая разведка не выходит за границы правового поля, тогда как для агентов промышленного шпионажа не существует границ.
В реальной жизни разграничить коммерческий шпионаж и разведку бывает непросто. Все зависит от умения «разведчиков» действовать в соответствии с нормами Уголовного кодекса.
Инструменты промышленного шпионажа: подкуп, шантаж, кража, внедрение агента-инсайдера, прослушивание телефонных переговоров, взлом компьютерных сетей – идут вразрез с нормами Уголовного кодекса. Прежде всего действия шпионов попадают под квалификацию статьи 183, предусматривающей уголовную ответственность за незаконное получение или использование информации, относящейся к банковской или коммерческой тайне.
Промышленный шпионаж нарушает законные права физических и юридических лиц, в том числе:
Доказать, что совершенные действия относятся к промышленному шпионажу, помогает четко сформулированное в компании понятие «коммерческой тайны». Трудность состоит в том, что разные законы трактуют понятие по-разному, хотя отталкиваются от базовых характеристик коммерческой тайны:
На основе перечисленных признаков можно сформулировать общее понятие коммерческой тайны: «Это сведения, которые представляют ценность и являются секретными для большинства. Благодаря этой информации можно получить прибыль, поэтому собственник коммерческой тайны предпринимает действия по ее защите».
Таким образом, при промышленном шпионаже агенты стараются заполучить сведения, которых нет в открытом доступе и которые охраняются законом. Однако агентам промышленной разведки дозволены только такие методы получения и анализа данных, которые не запрещены законодательством.
В противовес коммерческому шпионажу для бизнес-разведки используют открытые базы данных: СМИ, интернет, результаты научных, маркетинговых и других исследований. Методы коммерческой разведке постоянно меняются в соответствии с требованиями финансового рынка. Тенденция последних лет – незаметное выведывание информации при личном общении.
Различие заключается также в том, что специалисты конкурентной разведки компаний уделяют внимание качеству сбора, систематизации и анализа сведений, тогда как агенты бизнес-шпионажа нацелены на количество и скорость получения информации.
Неотъемлемую часть бизнес-разведки составляет обработка и анализ полученных данных. Из всего добытого информационного «мусора» специалисты отдела аналитики вычленяют «золотое зерно», которое поможет добиться преимущества компании на рынке. Для этого требуются глубокие знания эффективных алгоритмов работы с большими информационными потоками. Зачастую все методы конкурентной разведки задействуют только для того, чтобы получить ответ на один-единственный вопрос.
Именно комплексным подходом коммерческая разведка и отличается в конечном итоге от промышленного шпионажа. Разведчики-«аналитики» постепенно вытесняют разведчиков-«шпионов» с рынка информации, так как являются «универсальными солдатами», способными не только получить, но и применить нужные сведения на благо компании.
Информационная составляющая финансового рынка развивается, а потому конкурентная разведка остается востребованной в разных видах предпринимательской деятельности. Финансовый успех компании напрямую зависит от умения предвидеть развитие рынка, а деятельность конкурентной разведки как раз и направлена на прогнозирование колебаний финансового рынка.
Подпишитесь на нашу рассылку и получите
свод правил информационной безопасности
для сотрудников в шуточных
